Veranstaltungen der Gemeinschaft: „Es ist letztlich um die Emotionale Verbindung zum Zentrum!“

Die Rolle von Veranstaltungen in Einkaufszentren hat sich verändert: Sogenannte „Community Events“ haben sich zunehmend durchgesetzt. Sie ersetzen oft die traditionellen Veranstaltungsformate die über viele Jahre die Center-Event-Szene dominiert haben. André Stromeyer, Geschäftsführer bei HBB, und Anita Stampfl, Leiterin Sonderprojekte bei HBB diskutieren, warum die Situation so ist, wo die Vorteile und Herausforderungen liegen und liegen und warum diese Tatsache das Center-Marketing nicht einfacher macht

Ein Einkaufszentrum ist immer ein wichtiger Bestandteil und Impulsgeber für ein (lokales) Einzugsgebiet. Nach Ansicht von André Stromeyer und Anita Stampfl, liegt genau in diesen lokalen Einzugsgebieten Einzugsgebieten liegt der entscheidende Punkt. Noch nie war es noch nie so wichtig, sich mit den Gemeinden Gemeinden in ihren jeweiligen Einzugsgebieten. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von Vereinen, Initiativen, gemeinnützige Organisationen, Vereine, etc. Denn das sind die Gruppen, die die eine sehr enge Bindung zu ihren Mitgliedern, Fans Mitgliedern, Fans und Anhängern pflegen und daher als äußerst glaubwürdige Multiplikatoren. Was könnte besser sein für ein Center sein, als dass sich solche Communities sich – idealerweise regelmäßig – im Einkaufszentrum treffen Center treffen und eine enge, emotionale Bindung mit der Immobilie aufbauen? Um es anders auszudrücken: Während dienten Events früher der Unterhaltung einer möglichst breite Zielgruppe zu unterhalten, dienen sie heute heute als Marketinginstrument zur Ansprache klar definierter Personengruppen und Communities anzusprechen. Die Hamburger HBB hat das früh erkannt und setzt verstärkt auf solche Veranstaltungsformate Initiativen, gemeinnützige Organisationen, Vereine, etc. Denn das sind die Gruppen, die die eine sehr enge Bindung zu ihren Mitgliedern, Fans Mitgliedern, Fans und Anhängern pflegen und daher als äußerst glaubwürdige Multiplikatoren. Was könnte besser sein für ein Center sein, als dass sich solche Communities sich – idealerweise regelmäßig – im Einkaufszentrum treffen Center treffen und eine enge, emotionale Bindung mit der Immobilie aufbauen? Um es anders auszudrücken: Während dienten Events früher der Unterhaltung einer möglichst eine möglichst breite Zielgruppe zu unterhalten, dienen sie heute als Marketinginstrument zur Ansprache klar definierter Personengruppen und Communities anzusprechen.

Das hat die Hamburger HBB schon früh erkannt und hat sich verstärkt auf solche Veranstaltung Formate. Auf die Frage, warum der HBB so arbeitet, nennt Stromeyer vor allem folgenden Grund: Das Zentrum fungiert nicht als einfacher „Verkaufsraum“, sondern der gesellschaftlich-soziale Aspekt ist der zentrale Punkt. Ein Zentrum fungiert als „sozialer Marktplatz“ für Menschen aus einem bestimmten Einzugsgebiet, und das wirkt sich letztlich sehr positiv auf das Image und die Bindung an den Standort aus. Natürlich sind solche Veranstaltungsformate auch darauf ausgelegt, möglichst viele Menschen anzusprechen, und damit die Kundenfrequenz im Haus positiv beeinflussen Kundenfrequenz im Gebäude positiv beeinflussen, ergänzt Stampfl. Und noch etwas ist den Handelsexperten aufgefallen Experten aufgefallen: Als Folge der Coronavirus-Pandemie, haben viele Menschen eine andere Einstellung zum Thema „Konsum“ und stehen dem Begriff- und stehen dem Begriff sogar kritisch gegenüber. Die „Suche nach dem Sinn“ des eigenen Handelns ist für viele ist für viele Kunden ein Thema, sei es beim Einkaufen oder bei den Inhalten, die bei verschiedenen Veranstaltungen angeboten werden. Auf die Frage nach dem organisatorischen Aufwand, der mit solchen Konzepten, hat Stromeyer ein sehr klares Bild: „Der Aufwand ist generell sehr sehr hoch. Oft sind bürokratische Hürden zu überwinden werden; andererseits schafft die Freiwilligkeit der des Vereins und der Gemeindemitglieder schafft eine gewisse Unsicherheit in Bezug auf die Professionalität und Konsequenz bei der Durchführung der Veranstaltung. Letztlich ist das Centermanagement für die Koordinierung all dieser Aspekte verantwortlich Aspekte zu koordinieren und das Beste daraus zu machen. Unter schließlich überwiegen laut Stromeyer die positiven Aspekte bei weitem: „Durch die Einbindung vieler Menschen aus dem Einzugsgebiet führt zu führt zu einer emotionalen Bindung an den Standort, und und das wiederum führt im Idealfall zu möglichst vielen wiederholten Besuchen, von denen die Marktpartner wirtschaftlich kommerziell profitieren.“

Auch in Bezug auf die technische Kommunikation hat HBB eine Besonderheit festgestellt: Bei gut gemachten „Community Events“ liegt die Verantwortung für die Kommunikation nicht allein bei der Zentrale. Die Vereine selbst helfen in der Regel durch eigene Medienkontakte aktiv bei der Kommunikation mit – eine Win-Win-Situation, wie Stampfl erklärt. Sie verschweigt aber nicht, dass es oft auch budgetäre Überlegungen sind, warum man sich dem Thema „Community Events“ widmet. Neben dem hohen organisatorischen Aufwand, ist die „Budgetbelastung“ oft geringer. Infolgedessen können im Laufe eines Jahres mehr Aktivitäten im Zentrum angeboten werden. einem Jahr angeboten werden. Letztlich ist es, wie bei vielen anderen Themen auch, die Mischung, die den den Erfolg aus: „Eine Abfolge von gut platzierten und gut gestalteten Community-Events und richtig platzierte klassische Konzepte rundet den jährlichen Veranstaltungsmix ab“, so Stromeyer abschließend.

Wie soziale Veranstaltungen funktionieren – einige Beispiele

HBB hat sich auf kommunales Eventmarketing spezialisiert und bietet in Zusammenarbeit mit lokalen Initiativen Veranstaltungen an, die auf das Umfeld der Zentren zugeschnitten sind. Einige Beispiele sind:

SOZIALES POP-UP – FORUM SCHWANTHALERHÖHE

Im April 2022 fand im FORUM Schwanthalerhöhe in München ein Social Pop-up statt. Die Veranstaltung wurde in Kooperation mit wirhelfen.eu – einer zentralen Anlaufstelle für Hilfs- und Unterstützungsangebote in Deutschland – durchgeführt. Teilnehmer waren fast ausschließlich gemeinnützige Organisationen und Künstler aus dem umliegenden Westend-Viertel. Darunter befand sich die gesamte Bandbreite lokaler Hilfsangebote, wie die Stadtbibliothek mit ihren Vorlesewerkstätten für Kinder, die Mobilitätskampagne „Green City“ oder die Stiftung Aktion Knochenmarkspende. Der Erfolg sprach für sich – so sehr, dass einen Monat später eine weitere Veranstaltung in Kooperation mit einem Hersteller von interaktiven Spielwänden und der privaten Hilfsorganisation civilreliefmunich. „Während sich die Kinder an den Spielwänden vergnügten, wurden Spenden für die Ukraine gesammelt für die Ukraine gesammelt und Gastfamilien vermittelt“, sagt Stampfl.

„TATKRAFT“ – FORUM HANAU

Der Pop-up-Store „Tatkraft“ in Hanau war eine Kooperation zwischen der Kreishandwerkerschaft, der Bundesagentur für Arbeit, der Wirtschaftsförderung Hanau und der Hanau Marketing GmbH. An verschiedenen Stationen konnten sich Interessierte über die Welt des Handwerks informieren und ihre Talente ausprobieren. Ziel war es, Interessierte über Karrieremöglichkeiten im Handwerk zu informieren. Darüber hinaus war auch die Bundeswehr als Arbeitgeber präsent. Die Veranstaltung sprach viele junge Menschen auf unklischeehafte Weise an und und bot eine lockere und unterhaltsame Atmosphäre, in der ihnen berufliche Perspektiven erläutert werden konnten.

„KRONENKREUZ“ – RATHAUSGALERIE ESSEN

Mit „KRONENKREUZ“, einer Marke der NEUEN ARBEIT der Diakonie GmbH Essen, öffnete das Einkaufszentrum für einen längeren Zeitraum seinen Popstore. Im KRONENKREUZ gestalteten langzeitarbeitslose Menschen gemeinsam mit einem multiprofessionellen Team von Künstlern hochwertige Produkte. Diese Zusammenarbeit ermöglichte es den Menschen, durch eine sinnvolle Beschäftigung an der Gesellschaft teilzuhaben. Entstanden sind unter anderem Möbel aus recycelten Materialien, Notizblöcke aus Papierabfällen sowie Taschen und Textilien aus Jeans. Die Initiative KRONENKREUZ und ihr Pop-up-Store diente dazu, dem Trend zur Wegwerfgesellschaft durch die Nutzung von Materialien entgegenzuwirken und Langzeitarbeitslose zu unterstützen.